娛樂傳媒行業只SEA專题研究:战略协同,蓝海扩张
咱們對電贸易務成长的驱動身分举行拆解，别離来看GMV和take rate。GMV受電 商行業成长身分驱動，按照前述@咱%3k896%們對全%3D8Q2%世%3D8Q2%界@流量布局的阐發，东南亚、拉美等地域 的電商市場范围今朝由用户范围晋升驱動， Shopee相對于上風较着，具有更高市占 率，GMV延续增加。而take rate（貨泉化率）在電商成长的初期，并不是事迹增加的 焦點驱動力。本錢與用度端，Shopee自建物流，范围效應有望驱動单均本錢延续降 低；運营能力打造流量上風，叠加品牌认知晋升，营销用度率有望優化。多维上風打 造Shopee在东南亚市場的强竞争力。（一）Shopee：新兴市場成漫空間庞大，電贸易務成长摧枯拉朽
GSEA地域電商浸透率處于低位，用户消费習气有待培育，印尼為首的蓝海市場拥 有庞大成长潜力。按照eMarketer数据，2019年东南亚五國（印尼、泰國、马来西亚、 越南、菲律宾）電商浸透率均低于5%，此中，最大電商市場印尼浸透率到达4.26% （同時代英國19.3%，中國20.7%），仍處在電贸易務成长早期。受疫情影响，以印 尼為首的东南亚各地域電商市場范围均處在高速成持久，此中，印尼2020年電商市 場范围到达320亿美元（YoY+52%），遠高于东南亚其他地域。飛腾的消费需求下， 东南亚地域電商市場具有庞大成长潜力。按照Statista展望，东南亚電商市場范围 2025年将到达1720亿美元。
本土工業的後進與日趋扩展的消费需求間的抵牾為電商平台缔造了更大成漫空間。 因為东南亚地域經濟成长程度较低，本本地貨業成长後進于全世界財產成长前沿，消费 者更偏幸亏線采辦電子產物（零售線上化率為29%，下同）、衣饰（15%）、家用電 器和家具（13%）等更具备期間特性的商品。跟着住民可安排收入的不竭提高與互 联網經濟的蓬勃成长，消费者需求的扩上将為電商平台缔造更大機會，分歧品類商 品浸透率均具备可晋升空間。
东南亚電商市場具备“薄利多销”特性。以市場范围=人均客单價×人均定单数×用 户范围去看行業成长驱動，东南亚電商成长仍處于初期阶段，市場范围的扩展更多 来历于電商平台用户范围的敏捷增加，按照人均年客单價=昔時GMV/总生齿，2020 年，除新加坡（7035美元/人）外，其余各地域人均客单價處于较低水准，印尼菲律 宾仅36.5美元/人，越南71.9美元/人，“薄利多销”是重要特性。
中國台灣地域具有地缘上風，說話文化的附近极大低落了電商平台進入難度。而比拟其 他东南亚國度，我國台灣地域電商市場范围大，2019年到达43360亿新台币（约1550 亿美元），并以7%摆布的增速延续晋升，地缘上風大大减輕了跨境物流压力，說話 文化的類似性使得本土化運营難度低落。中國台灣站點是Shopee各個站點中流量较高、 客单價最高的市場，也是入驻平台賣家至多的站點，Shopee在中國台灣地域已紧紧占 信用卡換現金,据龙頭职位地方。
以巴西、墨西哥為代表的拉美新兴電商市場范围较大，Shopee或可复制GSEA市場 樂成履历。按照Statista数据，2020年拉美地域電商市場范围到达836.3亿美元，巴 西、墨西哥是两大焦點市場，2019年，Shopee正式進军巴西，主营营業為跨境電商， 今朝已在巴西市場取患了庞大冲破。
Shopee成长势頭迅猛，懶人減肥法,在GSEA地域開疆拓土，貨泉化率延续晋升。Shopee自2015 年建立以来一向連结高速發展，仅5年時候在母公司营收占比就已晋升至40.6%。 Shopee重要的貨泉化手腕包含向賣家供给付费告白辦事、收取佣金和增值辦事收费 等，受益于平台豐硕的推行渠道，貨泉化率延续晋升。2021Q3，Shopee貨泉化率达 到7.14%，同比晋升2.1pct。Shopee的收入還包含平台自营店肆贩賣商品的收入。乘 着新兴市場在挪動期間的突起之势，Shopee從挪動端切入，以东南亚市場為根基盘， 延续開辟加倍广漠的拉美市場。同時，Shopee本年也起頭拓展歐洲市場，已入驻 法國、波兰、西班牙等地域。
（二）竞争款式： Shopee 计谋加倍下沉，當地化運营上風较着，反超 Lazada
东南亚電商流量向Shopee與Lazada两大巨擘集中，海内互联網巨擘的投資為两大 平台带来現金流、本錢、流量等多重上風加持。消费者自然偏好物美價廉的電商平 台，东南亚地域電商平台每单获得收益低，平台扶植前期投入大，必要靠大量定单與用户范围支持平台成长，小平台更難保存。Shopee、Lazada两大電商平台，别離 背靠腾訊、阿里，有更豐裕的資金支撑，平台扶植加倍完美，跨境電贸易務可以或许向东 南亚地域運送海内更高質量、更多元化、更潮水的商品。海内成熟的電商全財產链 業态也為平台成长供给了更多履历鉴戒，現金流、本錢、流量多重上風加持，两大平 台紧紧盘踞了东南亚電商市場的頭部位置。马太效應下，TOP2在东南亚地域市占率 有望進一步晋升。
Lazada：率先打開东南亚電商市場，阿里投資控股带来技能、物流、平台扶植履历 等全方位支撑。Lazada于2012年在新加坡建立，在东南亚市場供给電商平台辦事。 Lazada以贩賣消费電子產物發迹，2015年末，Lazada平台GMV冲破13亿美元，超 越印尼電商平台Tokopedia，成為东南亚最大的電商平台。2016年，Lazada得到阿 里20亿美元投資控股，阿里出色的技能、根本举措措施能力成為其强有力的後援。
Shopee：定位东南亚巨大下沉市場，斩获腾訊資金支撑，後發先至，成為GSEA地 區最大電商平台。Shopee于2015年正式推出，初期打法雷同拼多多，以物美價廉的 商品辦事鼎力開辟东南亚下沉市場。 2019年起進军拉美市場，环抱挪動原生、以社 交為中間的贸易模式，笼盖新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰國、越南、 巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等十余個市場。2019年，以176亿美元GMV超出Lazada （GMV為130亿美元），市占率正式登顶，汇集大量流量。2021Q3，Shopee总利用 時长在google利用商铺全世界购物類APP中位居第一，下载量第二，在GSEA市場， Shopee包括均匀月活泼用户数及用户利用总時长第一。
辦理團隊及運营：Shopee高管團隊深耕本土市場，堆集的當地化運营上風帮忙 Shopee實現弯道超車。Lazada起步更早，在初期具有先發上風。2018年阿里收购 後，由原蚂蚁金服CEO彭蕾接任Lazada的CEO，派驻的高管團隊带去强势的阿里文化，與本地團隊空气扞格難入，辦理层颠末了屡次频仍變動，辦理决议计劃的紊乱造成 了Lazada一段時候的成长障碍。
阿里辦理层對东南亚市場的目生也致使Lazada屡次 决议计劃失误、痴钝，揠苗助长式的產物進级决议计劃、對淘寶平台的原样照搬大大加剧了 當地賣家的利用包袱，给了Shopee弯道超車的機遇。比拟阿里于Lazada，腾訊给了 Shopee营業成长更大自立權，Shopee CEO是從Lazada跳槽的Chris Feng，2014年 加盟Garena遊戲團隊，後賣力斥地Shopee電贸易務。Chris Feng终年驻扎GSEA地 區，對本地文化、消费者需求有更深条理的领會。以Chris Feng為焦點的Shopee管 理團隊灵敏捉住電商成长機會，以强营销力度和當地化運营能力打開場合排場。
贸易模式：Lazada偏重B2C，注意商家品牌影响力；Shopee以C2C發迹，聚焦中 小型賣家，成长强大後弥补B2C营業，晋升店肆質量。從贸易模式看，電商平台的 焦點是“人-貨-場”的有機連系。Lazada走高端形象線路，指导賣家凸起本身的品牌， 夸大图片的專業規范，更像京东+天猫，主打B2C電商。與Lazada從建立之初就寻求 商家品牌分歧，Shopee主打C2C模式，雷同海内“淘寶”平台，賣家在平台開店的 准入門坎低，仅需供给業務执照和流水，開店法则简略易懂，很是合适新手、小我賣 家。
Shopee為鼓動勉励中小商家入驻，對新店入驻前三個月履行“三無”政策：無押金、 無入驻用度、前三個月免佣金，進一步减輕賣家前期投入本錢包袱，利好中小型商 家與小我賣家。與Lazada平台比拟，Shopee平台抽佣比例更低（2%手续费+5%-6% 佣金，前三個月免佣金，Lazada 2%手续费+4%-8%抽佣），新開店肆前期投入本錢 低，經由過程前期铺量與告白投放，更易實現本錢的收受接管與红利。Shopee平台經由過程眾 多向賣家歪斜的利好行動吸引了浩繁中小賣家入驻，店肆数目遠超Lazada平台。從 品類布局看，Shopee平台的主打種别依然是時尚、康健和美容、家居和家用電器這 些长尾、高利润的種别，汇集东南亚中长尾電商市場。2019年起融入B2C营業，開 设Shopee Mall，晋升店肆質量。
营销获客能力：Shopee多样化的線上、線下運营手腕，為平台大量引流，打造平台 流量上風。Shopee當地化营销能力极强，經由過程大量線下推行+禮聘本地知名代言人+ 線上告白投放的组合拳實現市場的高速扩大。線下营销：2017年末，Shopee起頭在 东南亚大面积铺设告白，公交站台、高速公路都能看到Shopee的告白牌；線上营销： 包含在流派網站、搜刮引擎、社交媒體投放告白。2018年，Shopee加大推行力度， 在列國签约本地最具流量的代言人，包含菲律宾的國寶级拳击手帕奎奥、马来西亚 國民歌手茜蒂·诺哈丽莎等等。
Shopee的告白以推行节日大促為主，經由過程培育本地消费者對電商和Shopee的便當性、本錢效益和靠得住性的用户心智来吸引新用户。從 2018年3月起頭，两大东南亚電商平台就起頭依靠雙十一等节日高潮掠取市場。201太陽能LED庭院燈,9 年9.9超等购物日，Shopee跨境单量较常日爬升至5倍，雙11跨境单量暴涨至9倍， 雙12更得到10倍单量涨幅，三次大促定单涨幅均创下汗青新高。本年东南亚地域9.9 電商大促，Shopee约请了聞名工夫巨星成龙做全站點代言推行。Shopee成熟的當地 化運营手腕，為平台大量引流，流量上風凸显。
别的，Shopee還經由過程社交、直播、遊戲化等多種情势實現高效拉新與保存。Shopee 引入了很多社交、遊戲化、直播元素。（1）Shopee Coins（雷同淘金币）：用户可 以經由過程购物、玩小遊戲和介入勾當赢取Shopee Coins，抵销合适前提的商品售價。 用户還可以經由過程约请朋侪介入来賺取分外的Shopee Coins。經由過程遊戲化實現社交裂 變，雷同拼多多的拉新方法，在东南亚下沉市場取患了很是好的拉新结果。
（2） Shopee Games（雷同淘寶组隊赢红包）：各類小遊戲，經由過程實現小我或集團嘉奖来 促成其他用户之間的利用内互動，缔造更多社交情况，提高用户保存。（3）Shopee Feed：用户不竭轉動阅读平台個性化推送的商品。（4）Shopee Live（直播電商）： 賣家可以在直播中鼓吹本身的商品或與買家举行及時互動，吸引買家消费下单。直 播功效的引進進一步晋升了平台的用户保存時长，刺激用户消费愿望，晋升平台 GMV。Shopee Feed、Shopee Live等功效的推出，也為商家推行缔造了更多可投放 渠道，動員告白辦事收入增加，貨泉化率進一步晋升。
供给链端：Shopee自建SLS物流，以弥补3PL能力，晋升如约能力與時效性，降本 增效功效显著，打造平台本錢上風。Shopee自建物流SLS打造中轉仓模式，供给3個 月免费仓储。賣家在出单以後，将包裹就近發往Shopee的五大轉運仓（上海、广州、 深圳、泉州、义乌），由平台承接後续的清關、尾程配送等事宜，中心所發生的用度 均由平台垫付。SLS操纵空運和陸運晋升運输機動性實時效性，极大低落物流本錢， 配送代價低于市場價约30%，最快3天便可投递东南亚市場。
SLS将海陸空運输方法 相連系，提高運输效力，經由過程運营、和谐跨越20座機場的200多条航路和800多個 航班，组成為了笼盖东南亚7大站點的周全跨境物流收集，顺遂買通中國至东南亚市場 的商路。Shopee還與本地快递公司互助，计谋投資部門地域的本地物流互助火伴， 以加强物流辦事。同時，為提高物流辦事質量，Shopee打造最後一英里交付辦事 Shopee Xpress，以补充部門第三方物流辦事商現有能力的不足。2019年下半年， SLS不竭進级，上線海外仓、重物渠道、大件物流等晋升物流效劳。2020年，SLS開 启“3+1”進级規劃，以頭程揽收、干線運输、全程保险及海外仓储，保障疫情時代 跨境物流的正常運轉。
2021Q3，Shopee實現經调解营收16.39亿美元（QoQ+26%，YoY+135%），經调 整EBITDA吃亏扩展至6.8亿美元，貨泉化率环比晋升1.1pct至7.14%。参考國表里電 商巨擘的成长進程，都是前期巨额本錢投入，直到逐步形陈規模效益和收集效應， 再以市場占据為根本，扩豐裕利。
Shopee在“人”、“貨”、“場”三方面均有强竞 争上風，“人”方面，打造C2C模式，低門坎+低抽佣利好中小型賣家，多样化運营 手腕打造流量上風；“貨”方面，專注下沉市場，顶级種别依然是時尚、康健和美容、 家居和糊口這些长尾、高利润的種别；“場”方面，Shopee自建SLS物流，弥补3PL 能力，降本增效功效显著，打造平台本錢與如约上風。三大焦點竞争力構成飛轮效 應，帮忙Shopee在东南亚市場份额進一步晋升，2020年市占率已靠近40%。将来， 跟着B2C营業的弥补、物流能力的加强與運营能力的晋升，Shopee有望進一步浸透 市場，晋升市占率；跟着市占率的不乱，营销用度率回落，范围效應下单均物流本錢 低落，電贸易務将渐渐扭亏為盈，實現红利。
（三）将来增加：交融 B2C 模式，晋升品牌質量與影响力，全世界化有序推動
Shopee跨境電贸易務向拉美市場横向浸透，仍處于前期投入阶段。Shopee先落後 入巴西和墨西哥两大拉美焦點電商市場，市占率渐渐晋升，今朝稳居巴西利用前5名。 從营業范畴看，Shopee以跨境電贸易務打入拉美市場，今朝起頭容许當地賣家参加 平台，標記着Shopee當地化市場的起頭。跟着公司在拉美市場運营、物流扶植等投 入的延续加大，将来Shopee在拉美電商市場的表示可期。
與SeaMoney营業構成协同效應，168娛樂城,SeaMoney的普及進一步晋升平台购物便當性。 跟着东南亚地域挪動付出行業的成长，消费者的線上消费習气養成，Shopee與公司 内部挪動付出营業SeaMoney間有望構成协同效應，打造雷同“淘寶+付出寶”的一 站式線上消费生态。 Shopee定位浸透率仍處于低位的全世界電商蓝海市場，采纳自下而上打法，掌控下沉 市場用户，跟着用户范围和增加效力的晋升，Shopee的電商市場领先职位地方获得巩固， Shopee平台電贸易務的持久效益與单元經濟效益都将获得延续改良。
数字金融营業方面，不管是行業仍是营業自己都處在很是初期的阶段。鉴戒海内龙 頭的樂成履历，咱們认為公司付出营業的短時間驱動身分主如果环抱電商和遊戲两大 营業，供给内置的付出渠道，吸援用户流量；持久则必要進一步浸透地域用户糊口 全場景，打造周全業态。
（一）SeaMoney：區域挪動付出習气待養成，协同效應鞭策延续成长
东南亚挪動錢包付出成长仍處于起步阶段，用户付出習气地域差别性大。东南亚地 區存在庞大的生齿盈利，無現金付出比例高。按照Visa数据，2020年，东南亚均匀 無現金付出比例85%，新加坡、马来西亚别離為98%、96%，领跑东南亚地域。但行 業處于起步阶段，無現金付出方法多元化，包含挪動錢包、在線轉账、線上銀行、信 用卡付出等等，用户利用挪動錢包付出的心智還没有養成，行業進入壁垒低。付出習 惯看，地域間付出習气存在差别性，按照Visa Inc 2020年调研数据，印尼、马来西 亚、越南等地域有跨越10%的被访者偏向于利用挪動錢包付出，但泰國绝大部門消 费者依然偏好現金付出。是以，针對分歧地域成长状态，挪動付出平台必要采纳差 异化打法，在高度竞争的市場中得到更高的市占率。
挪動付出市場連结高增速，市場款式分離。如前述阐發，东南亚地域是全世界挪動支 付增速最快的市場，但市場款式分離。從行業竞争款式看，當前东南亚地域群雄逐 鹿，既有Paypal、付出寶等國际化付出平台，也有依靠成长势頭迅猛的打車营業衍 生而来的付出平台Grabpay，市場百花齐放，各家厂商都有機遇。SeaMoney有望抓 住期間風口，乘着行業高速成长的春風實現营業扩大。
SeaMoney周全打造数字金融辦事業态，三大营業协同，助力挪動付早C晚A茶,出营業在高度 竞争市場突围。2014年，公司為了便利Garena遊戲平台用户采辦遊戲内置道具，推 出了線上挪動錢包AirPay，後成為Shopee電商平台的内置線上付款渠道。2016年11 月，Airpay的营業范畴获得拓宽，推出其他在線购物和付款的虚拟信誉卡功效。跟着 遊戲與電贸易務的敏捷成长，SeaMoney買賣量获得了显著晋升。
2017年起，SeaMoney环抱挪動錢包、線下付出、数字金融辦事三条营業線，不竭拓展营業形态 與市場，經由過程挪動錢包辦事向第三方商户收取佣金、經由過程消费信貸营業從告貸人處 賺取利錢實現貨泉化。跟着電贸易務成长，公司接踵推出了 ShopeePay、 ShopeePayLater，商家貸款等辦事，但遭到用户信赖、付出習气、地域政策等限定， 营業體量晋升迟钝。2019Q4，公司将数字金融三大营業線整合，以SeaMoney為统 一品牌，進一步拓展数字金融科技营業，付出體量與付用度户数目获得不乱晋升。 21Q3，TPV到达46亿美元，付用度户数到达39.3百万人。
（二止痛膏推薦，）焦點竞争力：多样化辦事笼盖多元場景；协同效應驱動事迹增加
SeaMoney平台将三大付出营業整合，打造全方位数字金融辦事業态。SeaMoney為 用户供给線上、線下付出、貸款等辦事，笼盖多元营業，帮忙东南亚地域巨大的互联 網用户创建挪動付出習气，打造更便捷、更具活气的消费場景。挪動付出場景以 Garena、Shopee平台内置付出渠道為主，同時不竭拓展新消费場景，包含利用商铺 （Google Play）、片子院、外賣、保险、汽車租赁等等。金融辦事则以供给貸款服 務為主，面向消费者推出SPayLater，雷同花呗、京东白条等，面向商家推出賣家融 資辦事，打造全方位数字金融辦事業态。
逐一击破市場，打造更适配本地市場的数字金融平台，優良的運营能力助推 SeaMoney實現突围。金融辦事行業遭到严酷羁系，数字金融辦事供给商必要起首 解决市場准入問题，SeaMoney在东南亚各地域逐一击破，获得供给正當数字金融服 務的允许，截至今朝，已得到在印度尼西亚、越南、泰國、菲律宾和马来西亚供给 電子貨泉辦事和在印度尼西亚、泰國、菲律宾和马来西亚供给貸款所需的允许和 當局核准。2020年12月，SeaMoney在新加坡得到数字銀行派司。在推行方面， Shopee、Garena平台為ShopeePay做鼓吹，在便當店線下付出、充值場景更加广泛 的泰國等地域，SeaMoney與本地便當店互助，鼎力推行AirPay付出营業。跟着数字 金融辦事营業的扩大，SeaMoney不竭扩展線上、線下利用場景，打造更适配各地域 市場成长近况的数字金融平台。
與遊戲、電贸易務構成协同效應，三大营業配合提振事迹表示。作為Garena與 Shopee内置的付出方法，SeaMoney享受两大营業蓬勃成长带来的用户流量盈利， 在Shopee平台，經由過程ShopeePay付款具备如下上風：免费送貨、逐日現金返還、购 物更快、更廉價，這些益處成為Shopee吸引消费者轉用ShopeePay的“烧錢”计谋。 同時，SeaMoney作為领先的数字金融辦事供给商，在更遍及的利用場景获得利用， 在印尼，ShopeePay的二维码已與QRIS（印尼尺度化二维码）對接，這象征着它 起頭接管其他非Shopee付出方法。SeaMoney經由過程触达更多用户群體，供给多样化、 便捷的付出方法，為Shopee與Garena平台创收。三大营業协同效應下，公司事迹将 继续連结稳健增加。
参考海内数字金融成长状态，海内挪動付出市場成熟，以付出寶、微信付出為代表 的在線付出方法浸透住民平常糊口的各個方面，利用频率高，利用場景多元化，平 台MAU、時长都至關可觀，按照QuestMobile数据，付出寶MAU自2020年以来不乱 在7亿人摆布。参考海内成长状态，SeaMoney打造的“類付出寶”数字金融生态， 在东南亚地域成长遠景广漠，潜伏用户群體庞大，将来有望深度笼盖东南亚地域消 费者全方位糊口場景，带来用户群體的激增。
1.遊戲营業
遊戲营業营收重要由用户范围與付费程度和ARPPU值配合驱動，當前阶段付费 用户范围的晋升是重要驱動。咱們预估跟着自研遊戲《Free Fire》和其他独代遊 戏在列國的運营深度，用户范围和付费率都将延续晋升，鞭策QPU延续增加，尤 其是《Free Fire》延续開辟新市場。《Free Fire MAX》也有望在21Q4继续带来用 户增量。咱們估计2021-2023年SEA遊戲营業将實現經调解营收47.7一、52.0七、 54.66亿美元，同比增速别離為50%、9%、5%。斟酌《Free Fire》作為一款成熟 的全世界頭部手遊，营销用度等用度程度咱們预估将連结相對于不乱。估计遊戲营業經 调解2021-2023年EBITDA别離為30.5三、31.7六、31.70亿美元。
2.電贸易務
Shopee今朝正處于营業快速拓展阶段，跟着市場下沉和拉丁美洲的营業開辟， 平台定单数将快速增加，鞭策SEA電贸易務GMV延续晋升。咱們预估2021-2023年 平台总體GMV将别離达61七、89四、1162亿美元，同比增速别離為74%、45%、 30%。斟酌部門地域電贸易務佣金率已有上调，咱們预估marketplace营業take rate将显現延续晋升态势，估计2021-2023年平台電贸易務take rate别離為7.6%、 8.1%和8.6%。综合自营電商来看， 2021-2023年总體take rate咱們预估别離為 9.1%、9.6%和10.1%。基于此，咱們估计2021-2023年電贸易務經调解营收别離 為56.1六、85.90、117.49亿元，同比增速别離為126%、53%和37%。
3.付出营業
付出营業今朝處于成长早期，跟着Seamoney在公司遊戲及電贸易務中的浸透率持 续晋升，各項营業协同效應增加，付出营業营收将延续增加。咱們预估2021-2023 年付出营業經调解营收别離為4.三、8.八、13.2亿美元。
综合来看，咱們预估SEA 2021-2023年总體营收别離為95.9九、133.9三、171.54亿 美元，同比增速别離為119.4%、39.5%、28.1%。2021-2023年SEA归母净利别離 為-17.5九、-15.1五、-7.48亿美元。
（本文仅供参考，不代表咱們的任何投資建议。如需利用相干信息，请参阅陈述原文。）
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