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文|新旅界 洪丽萍
6月17日，世茂房地產(00813.HK) 公布通知布告颁布發表，自2020年6月24日上午9点起，公司在联交所买卖的中文股分简称將由「世茂房地產」更改成「世茂」。今朝，世茂在内地超130座都會结构超400个項目，辦事近240万業主，2019年物業贩卖签约签约额到达2600.7亿元，稳居行業前十。
此次改名是基于世茂营業现已涵盖地產开辟、旅店辦理、贸易辦公、主题文娛、物業辦事、文化，和高科技、医疗、教诲、养老、金融等范畴，更是显示世茂去地產化钻营多元化的刻意。
但究竟上多元化摸索的門路荆棘丛生，特别是文旅营業投资。颠末近7年实验，世茂文旅营業概况上看热烈，與國际IP蓝精灵、Hello Kitty告竣LBE空间授权互助，今朝旗下有2个主题樂土、2个参观厅、1家室内主题馆及1处滑雪场，现实上据新旅界（LvJieMedia）查询拜访，世茂在主题文娛营業上堪称是“起了个大早，却赶了个晚集。”
陪伴着客岁9月世茂主题樂土总司理彭钺淇离任，11月尾石狮世茂茂险王主题樂土項目总张裕宽离任，世茂董事局主席许荣茂所寄與厚望的7名台灣籍主题文娛焦点高管，特别是原台灣高雄义大世界高管全数离任（多因事迹缘由被動离任，部門由于违规），世茂主题文娛营業自力上市的空想幻灭。而在2019年1月7日，曾與地產、旅店、辦事三大营業板块平行的主题文娛营業已被并入贸易板块。
在诸多进軍遊览地產的房企中，世茂结构颇早：2012年世茂就提出计谋方针，在將来10-15年内投入上千亿元打造“世茂客居模式”。2014年世茂高薪礼聘了台籍高管，且專門建立卖力主题樂土营業的子公司，规划5年内涵天下范畴打造10个主题樂土。据传，彼時樂土子公司内部曾定下主题文娛营業2019年自力上市规划。
時至本日，世茂仅开業两个主题樂土1个主题馆，别离是于2016瘦肚子方法,年12月16日开業的石狮世茂茂险王主题樂土（位于福建省石狮市）；于2019年3月29日开業的世茂Hello Kitty上海滩韶光之旅主题馆（位于上海南京东路）；于2020年5月29日开業的上海世茂蓝精灵主题樂土（邻接上海佘山世茂洲际旅店）。据领會，每一个樂土都无一破例地没有按内部规划准時开業，且事迹间隔樂土团队本身本来所设定的各項指标相去甚远。
石狮世茂茂险王主题樂土是世茂文旅板块推出的第一个纯室内主题樂土項目，以世茂原创IP“灵石茂险王”為主题，包含摩天轮和茂险王主题樂土两大焦点区，遊樂体验項目包含今朝福建省内最高的摩天轮——110米高的世茂摩天轮“海西之眼”，和近40項经典遊樂装备。世茂文旅板块前高管李娟（假名）奉告新旅界，该項目投资近6亿，此中原创52集科幻卡通故事片《灵石茂险王》投资达数万万元，但是至今事迹惨不忍睹，年营收范围仅至關于上海大悦城摩天轮項目，年吃亏额达万万级。
据流露，至今该樂土的旅客量、收入、息税前利润EBIT和旅客得意度等间隔本来方针甚远。“正由于石狮是许荣茂的故乡，以是樂土高管层很可能拍脑壳做出如斯大额投资以至本錢收回遥遥无期。如果依照市场纪律，该項目所处省辖县级市区位前提將投资缩小至1亿元，更合适地区方针市场容量和客群定位”李娟感慨。而在中國主题公园钻研院院长林焕杰看来，世茂樂土所走的主题文娛與贸易联動自己就是计谋性失误，“人的出行有時候、款項和身体三大本錢，很难在统一天同時享受主题文娛和受购物带来的欢畅。”
世茂Hello Kitty上海滩韶光之旅主题馆，位于上海最富贵的南京东路上海世茂广场6-8层，是一个辐射8-10千米商圈消费人群的室内主题馆。馆内主打當下最风行的“沉醉式体验”，经由过程全息投影等技能手腕、身临其境的现场演出和各种有趣轻松的小遊戲，和玩偶类平凡衍生品和跨界立异的衍生商品供客户嬉戏。
据流露该項目投资约1.2亿元，估计投资回报期為7年，但項目从开業時候延期半年多，到厥后各項指标达不可，首年便呈现庞大吃亏。“高层团队為了做事迹乃至提早把門票打包预售给了OTA，而門票不受接待很难正价卖出甚至呈现線上卖票的OTA事情职员跑到線下的樂土門口来阻挡旅客卖票”李娟冲動地奉告新旅界，“比拟公司對付Hellokitty項目标投资回报期的樂观立场，我却認為它不出两年就會將封闭，世茂贸易把这三层（6300平方米）按贸易出租的收益會加倍的抱负。”
上个月尾才开業的上海世茂蓝精灵主题樂土將来事迹尚不成知，但据流露比原规划延期一年开業，全部精灵之城主题樂土項目投资近6亿元。林焕杰向新旅界指出，“蓝精灵IP很小众當初也其实不火爆，并且是个过期的IP，今朝也只做了形象，將来故事線若何延长，世茂必要做的事变还不少”。
据领會，IP在主题文娛里的重要授权方法之一空间授权就要权衡其贸易变现价值和投入回报，由于授权本錢颇高，凡是由“意向金、排他费、筹开费、特许权利用费抽成、最低包管金构成，部門还會收取设计辦理费”吴寿祯夸大，“只有真正理解IP，選對IP并拿到公道的IP授权前提才是康健的IP Branded LBE，才能阐扬IP的贸易价值给項目带来高溢价、市场感化力和投资回报。山川和六旗的互助就是个典范教训，开辟商把IP看成东西，版权方被短時间昂扬的授权费所吸引，这类两边没有创建持久合适市场的互助不具备可延续性。”
“201新北市當舖,2年不少地產公司都轰轰烈烈挺进文旅，到如今另有几个？世茂算是好的，究竟结果真的开了数个項目，并且至今仍在运营。”夏诞创意开创人、前华谊兄弟实景文娛股分有限公司副总裁刘育政指出。而在林焕杰看来，世茂不管是當初高调进入主题文娛市场，抑或是如今紧缩营業都合适贸易逻辑，也偏偏呈现其機動地点。機動中是不是有谋利各有各的见解，笔者觉得世茂主题文娛营業失利既有偶尔，更是必定。
“实在昔時世茂进入主题文娛的刻意很大，一起头总部對以世茂团体副总裁兼主题樂土总司理杨济华為首的台灣义大世界职業司理人团队彻底放权，由团队自行设定各項谋划指标，投资预算充沛，从未呈现拖欠工程款问题。”李娟奉告新旅界。對世茂而言，2012年先后经营进軍文旅堪称一举两得，一方面低价获地；另外一方面，晋升房价。彼時世茂就起头“大呼”去地產化，房地產、旅店、主题文娛和物業辦事成為相互平行的四条营業線。
但明眼人能看出互相平行暗地里的一个首要逻辑是，后三条营業線都是在為房地财產务作嫁衣。2019年报显示世茂总收入1115.17亿元，此中物業贩卖收入1052.91亿元，占比94.4%，旅店谋划、贸易运营和物業谋划共计占比5.6%。如许的营業组成注定许荣茂不會把太多精神放在主题文娛营業上，乃至未花足够多精神去找對职業司理人。
“中國民企老板有个问题就是过于主观，企業内部没有人敢违反他，本身又不懂行業，还好大喜功，才會等閒听信职業司理人”林焕杰直言不讳。地產的高杠杆资金来历和偏僻選址也决议后期主题文娛营業的运营會很艰巨。由于投资范围與融资布局决议着文旅項目标成败：投资范围磨练回报，融资布局决议现金流，运营只是在投资范围和融资布局都公道的条件下才能阐扬感化。
据领會，世茂最起头涉足文旅缘起于但愿复制台灣高雄义大世界與奥特莱斯实现樂土與贸易的良性交融，并選择挖角义大世界高管步队，包含杨济华、廖卫邦和彭钺淇等人。义大世界是今朝台灣最大、最完备之休閒参观购物遊樂新地标，占地约90公顷，全区包括五星级都會休閒度假饭馆义大皇家旅店；全台家庭房比例最高的义大天悦饭馆；台灣开创品牌直营观点Outlet Mall；全台独一希腊情境主题樂土义大遊樂世界，另有以伦敦肯辛顿為底本打造的台灣頂级庄园别墅义大皇家。
而世茂终极决议在主题文娛行業大干一场，與以杨济华為首的职業司理人给出石狮世茂茂险王主题樂土的标致投资测算表相干：开業一年業务收入6000万元，利润率15%。
對付这份测算表，2015年先后林焕杰一眼就感受杨济华的不靠谱，“我干了十几年主题樂土钻研事情，那時想若是这小我能完成这么好的投资回报，所有項目都让他做算了！听杨分享，恍如茂险王主题樂土一开業全球的人都往那跑有，这怎样可能！”
吴寿祯暗示，必定要科學、严厉地對待項目投资测算，對峙职業司理人的專業性原则和產物市场匹配原则，旅文数据经由过程人工智能和大数据技能开辟了“文旅星球”和“庙算Lab”，此中包括了主题文娛分歧業态的46套專業数据模子，可以或许从投资计谋、市场基准、智能装备選型、智能項目开辟全景节点辦理等20多个维度评估120多項關头运营指标（KOI），帮忙应用数据来果断項目可行性，及時监控項目运营成效，进而实现邃密化运营辦理。
時候是最佳的试金石。颠末三年的调研、策動、设计和扶植，茂险王項目于2016年11月开業，但是事迹與那张标致的测算表（开業一年業务收入6000万元，利润率15）相去甚远，年营收范围仅至關于上海大悦城摩天轮項目，年吃亏额达万万级，以后一年比一年惨败。
對付这一失败，那時内部一致归罪于该樂土選址过偏。但是跟着時候的推移，“已开業項目 持久吃亏，红利遥遥无期；筹建中項目又呈现各类质量和工程時候节点辦理问题；新开辟項目亦不如预期”李娟奉告新旅界，“团体总部對樂土和IP的樂趣大幅降低，同時對辦理团队再也不像之前那般信赖起头收权，最较着的是总部的采购、本錢、财政和审计等本能機能部分對樂土营業的干涉干與愈来愈多。 ”
2017年8月24日现世茂董事局副主席、总裁许世坛推广的各条营業線自力核算自傲盈亏的公司制鼎新更是加快樂土营業走向紧张“拖团体后腿”地步。而2018年4月由國度成长鼎新委、河山资本部等5部委结合印發《關于规范主题公园扶植成长的引导定见》發改社會规〔2018〕400号更是决议了主题樂土营業饰演拿地的汗青任务已然竣事。
2019年1月7日主题文娛营業被并入世茂贸易。早在2016年末，即石狮世茂茂险王主题樂土开業后不久，杨济华从总司理位上分开任辦理参谋脚色，副总司理廖卫邦亦于2018年3月离职，到客岁9月主题樂土总司理彭钺淇离任，11月尾石狮項目总张裕宽离任这标记着全部7名台籍高管步队全数分开，在某种水平上可如下结论：世茂主题文娛营業失利。對此，万科企業股分有限公司冰雪奇迹部总司理陆慧其实不诧异，“无论怎样有其他用处，营業自己不赚錢就不可。”
林焕杰和李娟都不谋而合地感受到，部門台籍樂土职業司理人不靠谱，林焕杰暗示“这些人有狂想症，不实际；乃至其实不想好好做項目，不竭拖時候，由于一旦开業，就會被查验出失败，以后谋划压力愈来愈大。有很多高管在开業前就已跳槽，尔后接辦的运营团队很是难做。”
“咱们应从地区广度、财產深度、文化差别、营業布景、消费变革、期间特性等方面，去客观熟悉台籍司理人的專業感化和能力不足，而不该情感化和单方面地果断或批判。”曾與台籍樂土高管有过量年实操互助，商地文旅業跨界30年的资深名企运营操盘手张广忠奉告新旅界： 起首，在地区广度上，台灣是2500万生齿的小市场，成长迟钝、职员活動性低、辦事都會及周边小范围的同质同层级有序单一市场；大陆则是14亿生齿的大市场，是發展迅猛、迭代快速、职员活動率高、消费更新快、笼盖和影响大都會及省域大范围的异质多条理交错繁杂市场；
其次，在财產深度上，台灣是小地域经济，高度依靠海外市场，大陆是大國经济，财產門类齐备，财產链条长，内需市场大，需行業之间有协同互助的深度，不管制造業、表里贸、辦事業、房地產开辟都如蘆洲當舖免留車,斯，台籍司理人没有这类深入领會；第三，台籍司理人的营業布景，绝大大都来自于实体谋划業态，若没有以上對广度深度與差别的理解和补充，则难以应答近5年大陆如火如荼、市场倾覆的互联網科技平台和数据化驱動的多元消费经济。
张广忠指出“台籍司理人固然也跟从钻研大陆消费市场，對泰西台经济敏感，但本身抱团，糊口及职業圈子历来较狭窄，對大陆差别很大的异质市场供求接触理解不透，出格是與年青一代消费者的發展情况與消费价值观缺少亲身感悟履历，他们实操時作出的果断與谋划决议计划，轻易與市场脱节，抑或反响迟滞，这是难以防止的。”
张广忠建议大陆老板要知人善用，晓得台籍职業司理人專業范畴的上风及长于地点，也要客观熟悉他们职業履历广泛的不足與弱点，與大陆司理人夹杂任用。對付职業司理人的操行與操守，老板必定要在聘用之进步行布景查询拜访，更要检讨本身認知的局限性和行業履历新常识上的不足。“本身若不懂，可借助真实的專業咨询参谋及機构。”
彭钺淇（居中者）和世茂主题樂土辦理团队
李娟發明，在大陆文旅圈很多台籍职業司理人两三年就跳槽，與文旅項目必要持久运营进级的行業纪律相违反，终极是投资方為成果买单，項目成了职業司理人练手或投機的东西，这让投资商误觉得该行業没法红利以至紧缩投资、砍去項目。
“究竟并不是如斯，文观光業對房地產商来讲大有可為”，李娟建议老板在用人上要加倍谨严，既要稽核其專業能力，更要做好行業口碑背调，找到真正酷爱文观光業的專業团队并优化聘任機制，使团队可以或许持久不乱地與本身介入的項目危害與长处举行深度绑缚，既要得當放权更要注意事迹表示的稽核。
也许李娟过于樂观，立异樂成必要诸事具有，而失败只需一个小小要素。仅靠谋划团队，其实不能使到一个主题公园項目运营樂成，更遑论投资开辟扶植运营主题公园组合的整体樂成。张广忠曾总结大型樂土开辟谋划樂成的十大根基要素：企業家任务情怀、贸易模式设计、公道本錢组成、区位選址、主题创意、產物立异组合、辦理团队、邃密化运营、计谋营销與精准推行、属地當局联動支撑。
同時张广忠夸大，企業家起首要把樂土項目标投资开辟與运营辦理区分隔来，前者是指做准确的事变，主如果由投资人及老板在專業参谋機谈判技能咨询团队协助下完成；后者则指把事变做准确，重要授权交给职業司理人团队，在授权范畴、事迹督导及稽核进程去完成。“从全球范畴来看，大型主题公园、都會贸易综合体的开辟與运营，必定是投资商、开辟商、营运商和分包辦事商或物業辦理商四者分工明白，而不是混在一块儿，如许才能各做各的事变，终极经由过程开辟商就四者兼顾起来。” |
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發表於 2020-11-30 23:15:16
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